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突破 創新 學習不止步
2019-07-16    瀏覽:

隨著市場不斷的變化,政策更新迭代,行業發展前沿的華東地區在市場與政策雙重變化下如何順應發展?不同項目定位下的產品細節與定位如何設計?營銷費效如何控製?


帶著一係列問題,營銷投資管理中心一行17人於7月上旬前往蘇州、上海兩地參觀考察,學習一線城市各標杆項目在政策及市場雙控下的營銷打法。本次考察項目主要包括蘇州仁恒淺棠平江、華發公園首府、龍湖中銳景粼天著、旭輝雁歸來院、東原閱鏡及上海融創外灘壹號院、華潤華發靜安府、萬科啟宸、信達泰禾上城院子9個不同類別的標杆項目。


蘇州典型性項目
【華發公園首府】

華發公園首府是本次考察的第一個項目,項目傳承華發高端係住宅“府係”作品的品質基因,力邀美國WATG、上海日清設計操刀,室內建築由頂級酒店設計公司美國WILSON打造,項目采用Art-Deco元素,與項目Logo結合,再利用高品質金屬元素打造,處處都是“質感”。


在營銷交流中,該項目營銷負責人分享了華發首府公園在地塊擱置了近2年後重新起勢,但又遇到了限價限購政策,在項目首開前製定“1+4”策略,即一場大活動(媒體答謝宴)+四場新品發布會,充分挖掘媒體、同行資源、前期意向客戶資源,後期啟動全民營銷,實現了項目的開盤熱銷。


項目借鑒點:從營銷端來看,在市場限購限價的情況下,核心區域的高端項目,利用全民營銷及資源客戶拓展,快速達到項目的全民知曉度,從而盡量規避分銷公司的綁架,有效進行費效控製。

【東原閱鏡】

東原閱鏡產品定位偏剛需,童夢同享成為該項目溢價賣點之一。案場內實景呈現社群交流的原聚場,讀書、咖啡台、兒童教室、藝術展等,在原聚場裏都可實現。室外的兒童娛樂區,運用兒童喜歡的暖色調色彩,將兒童經典遊戲場景還原,充分考慮家庭的親子時光,讓東原閱鏡成為一個有溫度的項目且區別於同區域其它項目。


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項目借鑒點:社區文化打造將是未來地產項目發展的趨勢,且區別於其它競品的核心競爭力,並能實現c端的資源整合及信息共享,但針對剛需項目,社區文化IP不能實現溢價,僅能為銷售增加道具。


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【旭輝雁歸來院】

蘇州旭輝·雁歸來院坐落於蘇州市吳中區西山島,北倚西山,南鄰太湖,將蘇州園林物我相融的遊園體驗,以小見大的禪意哲學融入在整體的規劃格局中,“山水 ”與“ 居所”融合相生,演繹傳統江南建築園林的氣韻神形。


雁歸來院的產品由地脈、建築、社區三個部分組成,將太湖西山的地脈文化、古村落的排布形式、打造出太湖邊的獨棟別墅社區。項目銷售中心亦特邀張唐景觀及上海日清聯合打造。


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雁歸來院的體驗式營銷最讓人印象深刻,整個銷售動線設計獨具一格。實景園林、會所、銷售中心用最合理人性化的方式結合在一起,且增設了互動的裝置,從走進接待大堂時的眼前一亮,到仿若穿越竹林時江南水鄉的柔情,並與建築融為一體,再到從銷售中心裏麵推門而出,無邊界太湖美景展現在眼前,視線豁然開朗。


度假型物業的特質最大化的展現在客戶的視野,客戶在銷售中心門外就可以坐看太湖煙雨蒙蒙、雲卷雲舒。最後參觀實體樣板間時,接待人員再向香蕉视频介紹價格及戶型。雁歸來院全線產品為獨棟別墅,但是麵積小,總價低,其中最小戶型的別墅隻要200多萬,一線湖景別墅約500萬,在前期已經被示範區及太湖美景所打動的客戶,麵對這樣的價格,很難不心動。從整體參觀動線,大家對於該項目的展示區及產品都給到了極高的評價。


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麵對不斷加碼的限購政策,雁歸來院目前雖然還處於待售階段,但是已經開始經營式營銷,將得天獨厚的西山島自然資源、太湖美景與場地嫁接,在太湖邊舉辦準業主晚宴,打造星空露營活動,吸引人氣。製定文創產品,同時也與各類機構合作吸引團隊付費參觀,費用則用於維護項目日常運營,以節約日常費用開支。


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此外,雁歸來院的營銷團隊針對拓客,別出心裁的製定拓客地圖,通過地圖,可以清晰的看到營銷團隊去到何地拓客,有利於後期的拓客分析及營銷策略的製定。


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項目借鑒點:資源類的度假產品在參觀動線的打造上則應帶著客戶參觀視角進行規劃,盡量將前區流線拉長,讓客戶感受文化及調性,不斷產生驚喜並產生購買力;在產品打造上,始終把客戶角度、客戶購買力及購買目的進行結合,切忌以我為尊脫離市場。


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上海/一線資源豪宅
【金科仁恒淺棠平江】

作為深耕蘇州多年的仁恒,仁恒在蘇州市場已經奠定了高層社區、洋房社區和別墅社區的人居標準與口碑。淺棠平江特邀創造過香港禮頓山、昇悅居等眾多經典作品的香港四季酒店禦用的景觀團隊-貝爾高林,打造淺棠平江實景示範區。


項目旨在讓客戶在每一個場景,都能感知舒適,打破傳統南低北高的小區布局,整體呈現西高東低的態勢,將項目西側的虎丘濕地公園景觀引入高層區域視野。此外,淺棠平江配備仁恒金鑰匙物業管家服務,為客戶提供最高標準服務。


營銷方麵,仁恒主動建立業主群,聽取業主心聲,同時用高提成促進老帶新。在新項目亮相前,運用營銷分支 “仁恒會”(老業主平台)與物業管家緊密聯係,在前期推廣中物業管家會針對老業主做項目宣傳,釋放新項目信息。而淺棠平江作為仁恒與金科合作項目,仁恒在操盤過程中對於營銷、設計及物業等與品牌相關的部門處於主導地位,注重品牌塑造。


項目借鑒點:蘇州是仁恒深耕城市之一,且口碑度及客戶滿意度較高,在產品的細節打造及產品提升上,需保有初心,從銷售到交房做到始終如一,尤其是工程質量的長期兌現,才能得到客戶不斷的認可,成為真正的品牌資本,為後期帶來產品溢價。

【龍湖中銳景粼天著】

龍湖中銳景粼天著,由中銳投資與龍湖集團攜手開發。項目空間整體分為觀山、尋泉、歸舍三進,從遠望三山疊翠,到入穀尋泉觀瀑,再到登山歸舍,層層遞進。走進售樓部門口,流光溢彩的琉璃水幕畫為整個項目增添光亮。完美的線條、富有層次的花紋、淺浮雕的立體感,宛如一幅行走的山水畫。院內實景示範區核心景觀區,600多平米的水麵為鏡,7米多高的假山相互序疊,渾然天成。


在營銷渠道管理,劃分為拓客、大客戶、電call三條線,分工進行客戶的全麵拓展,在交流中,對我司的渠道建設給到了很多有用的經驗分享。景粼天著的神秘客製度區別於常規暗訪,城市公司及集團都會對項目進行暗訪,神秘客會從看房開始持續到認籌階段,對於暗訪結果,從員工到營銷負責人,獎懲一體。


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項目借鑒點:龍湖的渠道管理特別值得學習,特別是利用龍湖的品牌號召力、承諾擇優錄取成為正式員工的方式,以極低的薪酬吸附大量的在校生,實現首開前低成本高產出的拓展機製,其人員培養體係、老客戶的拓展電call等,後期可與我司渠道管理製度結合,提升我司渠道體係管理標準。

【融創外灘壹號院】

外灘壹號院是本次考察的九大項目中最高端的豪宅項目,項目位於黃浦區,內環內浦江“S”灣核心地段——外灘金融聚集帶,與陸家嘴金融城隔江相望,十六鋪遊艇碼頭、新天地等環伺周邊。本項目為融創收購項目,融創於今年4月在百年和平飯店舉行發布會,首次對外公布了本案名——「融創•外灘壹號院」,案名沿襲了融創TOP係“壹號院”之名,期望以至高規格作品致敬外灘。


項目案場打造充滿高級感,會所式的售樓部,裝修風格涵蓋優雅海派、奢華歐式新古典和摩登都會三大經典,滿足高端城市精英的審美喜好與居住習慣,售樓部裏濃厚卻不刺鼻的高級香氛,大堂將近4米的挑高,品牌牆及戶模的電子屏展示,3個超大獨立VIP洽談室,小區內普遍種植的名貴植物,無一不彰顯外灘壹號院“頂級高端住宅”的標簽。


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外灘壹號院還特邀美國GDG葛喬治設計團隊操刀,打造兩套風格迥異的生活體驗館,每一套生活館風格迥異但都豪華至極,不管是同步迪拜七星級酒店標準德國海福樂HAFELE鉸鏈、HAFELE的靜音門鎖還是內帶人體感應燈光的意大利全套衣帽間,全球品牌都匯聚於此,符合外灘塔尖人士的生活品味。每一套生活館都足以媲美世界奢華酒店的總統套房。項目還配置達2000㎡的會所、極具未來感的車庫,每一處都是對塔尖人士的致敬。


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外灘壹號院對產品品質有著極高的要求,作為頂級豪宅的營銷團隊要求也極高。置業顧問的身高、學曆(最低本科)、甚至第二語言能力都有著很高的門檻。在參觀過程中,置業顧問更像是專業的酒店管家接待,注重和客戶的交流與情感維護,而不是急著快速的向客戶介紹項目詳情。銷售說辭上著重於強調性價比、地段、產品品質及圈層,為外灘塔尖人士傳遞豪宅調性。


項目借鑒點:對於頂級豪宅項目的打造,除了自有的資源優勢,還需根據項目定位,匹配適合目標客群的、可提升項目人文價值的設計師和高端品牌站台,從各個細節強化項目豪宅基因;策劃端口的工作有別於常規項目,重中之重在於製造影響力,銷售端口的最大工作,在於對業主、客戶資源步步緊逼與深挖.


上海/院係首創者
【萬科啟宸】

作為行業領頭人,玩創新,萬科當然不在話下。走進銷售中心,隨處可見案場創新,別出心裁的立體線條品牌牆,衛星圖品牌牆,3D數字列陣顯示萬科在上海的規模化及發展。


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玩科技,萬科更不輸於人,藍色係的智能生活科技館,將萬科全新打造的互聯網體係進行展示,人臉識別、動作識別等係統讓參觀者可以實時體驗,實時體驗係統直擊現代人生活痛點。樓棟的架空層被打造為社區生活的會客室、洽談區、閱讀區,充分打造社區生活。銷售說辭注重性價比,將該項目與同距離通勤區域、同均價區域其他項目進行對比,以性價比勝出,同時將該對比在案場進行展示,讓客戶能夠一目了然。


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項目借鑒點:受項目區域及客群影響,萬科在該項目對於疊拚產品的創新,125㎡左右的經濟型疊拚,特別是上疊閣樓的灰空間偷取方式,最大化的提升了產品的附加值及賣點。


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【信達泰禾上城院子】

信達泰禾·上城院子作為泰禾在上海的第二座“院子係”產品,秉承“院子係” “宅門、坊巷、院落”三大造園體係的產品營造標準,打造“高、深、大、美”的新中式別墅院落。同時融入景色各異的江南名園,構築而成別具一格的“二街五坊十二巷”以及“江南八景園”,成為獨具特色的九州盛景。


上城院子主入口門頭以“盛唐第一門”九天閶闔為原型打造,氣勢威儀;中間穿插黃銅雕花千裏江山圖,彰顯大氣尊貴。典雅與威嚴的門頭等十大專利營造工法,還原中國世家貴族的居住典範。


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上城院子作為改善型住宅的意義不僅在於居住環境的蛻變,還在於優質的社區配套。VIP影院、健身中心、瑜伽中心、室內恒溫泳池、VIP私宴廳一應俱全的會所,泰禾自持的幼托中心、泰禾家庭醫生中心等,上城院子正在逐步實施“泰禾+”戰略,一站式解決業主的教育、購物、社交、文化和醫療等方麵的生活需求,以社區運營吸引客戶。


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上城院子銷售動線精心設計,客戶需先經過兩個大曲麵屏所包圍的區域才能達到沙盤展示處,屏幕循環播放大牌藝人(範冰冰、章子怡、馮小剛等)對於泰禾品牌的發聲,參觀實景園林亦需要先經過該區域,無形中對客戶進行兩次“洗腦”。


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項目借鑒點:從院係的始祖泰禾院子係的項目,可發現,院子的成功在於泰禾對於產品細節的打造,在石材的拚花,園林的各類材料的造型,產品麵積的控製上都做到了嚴格把控,且在後期物業附加值方麵,泰禾打通了醫療、保險等機構,為業主做到了真正意義上的附加值服務。

【華潤華發靜安府】

靜安府是由華發與華潤兩大大品牌開發商聯袂打造,是上海市中心近十年來、首個近70萬方超大體量整體開發的國際住區,規模效應巨大,加之位於新靜安CBD核心區位,周邊少有競品能與之抗衡。靜安府分為東西區兩塊地,兩塊地由華發和華潤各自開發,但兩個售樓部銷售團隊均由華潤、華發兩家銷售團隊銷售,同時兩塊地分別由華潤、華發各自施工,交叉推售,既不耽誤工期亦保證兩塊地的銷售速度,2018年靜安府銷售額達到102億,成為上海年度“神盤”。


項目借鑒點:對於品牌開發,強強聯合,本項目是一個很好的借鑒,除了借兩大開發商的聯合打造塑造了區域標杆大盤,還通過分地塊工程管理及開發,進行了同步施工,同時打造東西區兩個售樓部,實現了區域內客戶的全麵吸附,並進行內部銷售,項目每年實現100億的銷售產值。


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此次上海蘇州兩地的標杆項目考察,在案場細節、營銷費效控製、分銷渠道運用等各方麵,營銷中心收獲良多。今日之長三角,明日之大西南,標杆企業在嚴峻的市場下有完全不同的營銷管控重心,一切工作以客戶需求出發、以實現銷售為目的,嚴控營銷成本、精準價值塑造,才能有邏輯的步步為營,破局而出,實現營銷的真正價值。